商家經營，以前可以不做私域流量運營，但是現如今，必須做私域運營，私域對企業的營銷收入影響很大，特別是最近3年，至少超過1000萬家企業開始布局自己的私域。不過其中有多少企業真的玩明白了?騰訊不久前發布過一個私域榜單，其中囊括了70余家品牌。小程序GMV破億的商家70余家，GMV超10億的企業30家，GMV百億級企業2家。如果我們以GMV結果作為衡量私域成功的標準，即使這些數字放大到“萬”的級別，也大概只是萬分之一的成功率。

這個數字很耳熟，因為去年底時騰訊也曾透露過一組數據:小程序GMV破億的商家70余家，GMV超10億的企業30家，GMV百億級企業2家。如果我們以GMV結果作為衡量私域成功的標準，即使這些數字放大到“萬”的級別，也大概只是萬分之一的成功率。

瑞幸咖啡2022年第二季度財報顯示，季度總營收32.99億人民幣，相比2021年提升72.4%，扣除債務損失后，連續2個季度實現盈利，瑞幸的私域用戶更是增長到2800萬。而此前財報顯示，瑞幸季度人均貢獻ARPU值（可以理解為平均每位用戶在瑞幸上花的錢）從2020年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27.5%。

私域運營一把將瑞幸咖啡從曾經沸沸揚揚的財務危機中拉了出來，實現了逆風翻盤。

這就是好的私域的樣子。在過去一年中，許多上市公司財報更是屢屢公開提及私域流量、表示要在戰略上向私域傾斜。因為私域正在成為貢獻收入的最大來源之一。老用戶運營和會員（即注冊會員）運營，讓用戶復購、ARPU值提升，成為推動企業增長的強勁動力。

這或是私域正在強化且帶來新進化的地方。老用戶和會員運營，正在超越私域的諸多玩法，開啟著私域運營新階段。

01、后疫情時代，私域更重要的是什么?

在討論新紅利之前，我們需要聊明白一個小問題:為什么說后疫情時代之后，進入了私域運營新階段?

如果我們將搭建私域池認為是私域運營初級階段，那么現在顯然到了大踏步前進的時候了，私域運營新階段可以看為— —過去曾消費過的用戶、曾經的會員等，是構建各大品牌私域池的最關鍵來源。現在借著私域，品牌和這些用戶開始構建起不同程度的親密關系。老用戶和會員，成為私域運營新階段的核心和關鍵。

在日常運營中，老用戶轉化維系成本只有新客獲取的1/8左右。老用戶運營，相比從零到一聚攏新用戶，明顯要更輕松，更容易。

理解了這一點，就可以將當下私域中的幾大關鍵問題，簡潔地串聯起來。

第一個問題:私域可運營的用戶資產，對營收貢獻價值有多大?

見實在最近發布的一份私域會員運營主題白皮書《第一權益》中，通過走訪無數案例，開門見山地提到一個結論:

某種程度上，會員運營幾乎等同于私域運營，背后原因是二者的本質都是在做用戶運營（狹義的會員運營是一種客戶管理方式，以期建立品牌和用戶之間的長久穩定關系;而私域運營則更多是模擬品牌與用戶之間的親密關系，后者可以理解為前者的關系進階版）。

在剛才提及的瑞幸咖啡案例中，我們可見私域可運營的用戶資產的價值:一般會員復購2次及以上，季度人均消費金額一年間提升了27.5%。

比如:名創優品現在私域留存用戶1400萬，會員消費頻次較非會員提升近1.5倍;一家母嬰品牌的數據中，高階會員的消費金額是普通用戶的6倍;還有一家和泡泡瑪特競爭的潮玩連鎖品牌發現會員客單價比非會員高超過30%、私域會員人均消費比非私域高近70%……

第二個問題:老用戶和會員運營能跨越不同平臺嗎?

很多實體老板一直無法下定決心，究竟是所有渠道的用戶都導流至APP還是同步運營?其實，老用戶和會員運營反而可以提升用戶在全渠道的全生命周期價值。

比如我們在查看連鎖餐飲西貝的私域運營時，發現他們就是“到店業務+到家業務”的典型。公開數據顯示，西貝年營收50億-60億之間，當前私域到家業務占比10%左右。生意總量和私域到家場景的營收相輔相成，水漲船高，私域的運營反而提高了老用戶在全渠道的下單收入。

因此，這個問題的答案是肯定的。

真正私域做得好的商家連接這兩端:一端是持續進行會員和老用戶觸達，對這部分人群的深度運營正不斷主導著私域進化新方向;一端是持續抓住各大平臺釋放到私域的新流量，源源不斷引入高潛新用戶。至此，這兩端組成一個新增長循環。

用這個角度去看平臺策略，也會非常清晰。最明顯的就是，各大平臺都在構建商家和新用戶的更多觸點，以此推進和用戶關系，讓更多新用戶成為會員和老用戶，并促進后續的轉化等動作。

02、新私域，需要找到新紅利

過去數年中，在私域貢獻成功案例最多、玩法和體系最多的企業類型要數線下門店。

不過，線下門店也有其要解決的新難題。門店是位置經濟，用戶主動進入門店后品牌才有連接機會。同時還有大多數門店為加盟門店管理較為復雜，統一性的私域經營很難實現，過于復雜的運營手段也會加大線下門店私域營銷的難度。隨著平臺紅利逐漸消失，和后疫情時代數字化的提速，就必然要找到新的經營增量!

見實從今年8月開始發起了一項小的市場調研，其中一個數據中跡象是，越來越多的企業考慮將私域運營陣地建立更多平臺，其中微信、支付寶、抖音、小紅書被選擇最多。于這項仍在進行的調研中可見，越來越多的品牌開始在支付寶掘金私域，這個有著10億用戶的平臺，是一座擁有巨大私域紅利的金礦，平臺價值遠遠沒有被發掘。

以最近動作比較頻繁的支付寶為例，它的升級圍繞著一個關鍵詞——開放。

在前段時間剛結束的2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶公布了生態開放成績單和一系列新舉措:

- 過去一年，支付寶累計開放平臺通用產品78個，平均每月有超過6個產品能力升級;與服務商共創了超200個場景解決方案;小程序月活提升近3成，其中生活服務類小程序成為主流，平均每天服務近7億人次。

- 支付寶新宣布了小程序、生活號、商家券、公域推廣體系4大產品的升級和全量開放，提高商家和服務商的使用效率。

- 這輪開放之后，支付寶APP包括搜索、首頁應用中心、首頁消息提醒、首頁推薦卡片、支付成功頁在內的8大「黃金流量位」均向商家開放，也支持代運營服務商為自己的客戶獲取資源。

作為專注私域的從業者，經過與1500名創業者深度溝通之后，我發現:越來越多的商家認識到公私域聯動的巨大價值，商家在支付寶經營主打公私域聯動，可以為私域帶來指數級增長。

我們仍以商家如何在支付寶進行私域運營結合剛提過的私域循環進行觀察，會從中至少看到幫助商家獲取新紅利的四大運營重點:

第一:公私域聯動實現用戶的高效觸達。

私域運營特別強調用戶的進階（包括關系進階、權益進階等），不然一個路人如何下單購買，如何復購，并成為超級用戶?

但難點在于，任何讓用戶感覺不爽的騷擾，都會導致用戶逃離。

因此，貼著用戶的真實需求、持續黏著和觸達用戶，就成為私域循環的另一個關鍵。如果沒有觸達，大部分品牌根本沒有連接用戶的渠道，大多數品牌影響力都不足以支持用戶的主動連接。

同時，商家通常也只能被動連接到一部分用戶，所以品牌才是商家私域最核心的資產，私域的價值在于主動連接所有老用戶，支付寶公域鏈接私域的能力，可以恰如其時地讓用戶“看見”品牌。

支付寶是私域平臺中少數擁有中心化流量場、也有私域陣地的平臺，平臺也將這個公域開放給了商戶，比如首頁搜索框底紋詞、首頁推薦卡片等模塊，比如五福、雙12等平臺活動。

通過人群精細化運營持續觸達用戶。商家根據人群分析的精細化，可以通過LBS位置讓門店周圍的用戶看到自己，通過會員的差異化運營，用優質權益召回用戶。可以說，借助支付寶公域，商家可以拉新或精準觸達用戶，并沉淀在私域做持續運營，實現品牌的高效轉化。

此外，還有支付成功頁、消息提醒等能力持續觸達用戶。如用戶在門店支付完畢后，商家可以借助“支付成功頁”贈送下一次優惠，這從持續觸達用戶，到小程序沉淀，搭建了通路，這個通路讓私域有源源不斷的活水涌入，品牌可以主動觸達用戶，而不是坐等用戶上門。

見實和微秒紀元高管團隊深聊時，他們也有同樣感受，認為支付寶公私域聯動運營的價值獨特，去年他們切入做服務商，就是因為在和客戶交流過程中，發現支付寶公域有很多優質資源。這個團隊和一些品牌在支付寶平臺嘗試領券活動，發現一周時間用戶領券數量能到5000張，核銷率40%左右，而在其他平臺推時，速度沒這么快，核銷率也沒這么高。

第二:公域持續為私域引入高潛新用戶，促成從新用戶到老用戶的轉化。

線下門店是一個高度依賴位置的商業形態，地段決定了門店的人數和收入。在疫情影響了實體門店客流的情況下，怎么借助線上公域擴充門店用戶?怎么把線上用戶引入到門店?就成為所有實體商家的必修課。

公域的價值是用戶運營的進階，將高潛用戶轉化為下單用戶，將下單用戶轉化為成熟用戶，將成熟用戶轉化為超級用戶，第一步活水尤為重要。

五福、支付寶首頁“有點東西”等活動和欄目的開放，都可以促進商家高潛用戶的精準觸達和轉化，讓對商家有興趣的用戶看到品牌信息和服務。

尤其對于有著線下門店的商家來說，可以高效地獲取高潛新用戶。對于一個經常出入米其林上榜餐廳的用戶，這時給他推薦一輛蔚來或理想汽車，未必不是一個好的選擇。而“我的小程序”、“首頁智能服務卡片”等場景，則更能促進用戶的持續復訪。

第三、會員互通帶來的經營效率提升。

支付寶和其他平臺最大的差異還有一個，那就是開放了平臺自有的會員體系。

很多商家提到，支付寶會員是非常有價值的用戶群。

支付寶會員體系可助力合作商家實現私域用戶分層運營。此前，華住集團就將其會員體系“華住會”與支付寶會員實現了體系互通，推出了“聯合會員”。支付寶會員可根據等級，在會員頻道匹配領取華住星會員、銀會員或金會員會員卡，享受相應不同權益。支付寶也因此成為去年華住線上訂單增速最快的渠道之一。

在前段時間的2022支付寶合作伙伴大會上，支付寶也宣布要向商家進一步開放“會員體系”，合作商家可精準觸達用戶，提升經營效率。符合條件的商家可通過月度特權，匹配不同等級會員權益，精準觸達用戶并引流至商家私域等。

第四、幫助商家做大“可運營用戶資產”的經營方法論。

公私域聯動運營模式是一個有快速爆發力，但也更復雜的運營體系，比如公域有哪些形式，私域運營有哪手段?都需要企業去摸索，而在前不久支付寶發布了商家數字化自運營模型C-CARE，這套模型是百萬商家在支付寶數字化經營的經驗總結。

整個模型以積累商家可運營的用戶資產為中心（C），從擴大用戶規模(C)、促進用戶活躍(A)、激發用戶潛在價值(R)和提升經營效率(E)4個維度入手，解決獲客、轉化、復購到用戶沉淀幾大核心問題。

通過該模型，商家可以更方便地進行可運營用戶資產的積累，即使是小白商家也可以快速上手，需要解決問題時就選擇模型中支付寶對應的平臺能力，降低了在支付寶進行數字化經營的難度。

03、不是所有的私域都有未來

但現在仍是開始，我看到了水羊潮妝的公私域玩法，很特別。

這個團隊不僅有自營品牌（御泥坊，小迷糊、御MEN等），還代理著國際美妝品牌(30-40個)。迄今為止，小程序月活躍用戶超100萬，流水超1.6億人民幣。

他們是這樣總結自己的私域打法“借助支付寶中心化的流量黏住老用戶，用品牌吸引新用戶持續關注”。這句話背后，是因為他們特別看重平臺公域和自身私域的聯動，因此制定了“投放+會員”的運營策略。

例如:在種草平臺，水羊潮妝會大量投放小紅書koc種草，引導用戶至支付寶完成轉化，并把用戶沉淀在支付寶小程序持續運營。并通過會員頻道積分兌換、消費券會場優惠券發放、校園頻道學生特權，引導用戶到私域消費等方式，玩轉了公域到私域的高轉化。

前面我們提到私域運營進入新階段，并伴隨有三大特性:打通中心化平臺流量到品牌私域、高價值的轉化用戶、圍繞私域循環的精細化運營。如果拿水羊潮妝用來做陣地的支付寶私域來看，這些特點幾乎是很對應的概括。水羊潮妝的支付寶運營著重在擴大用戶規模，這也是支付寶商家數字化自運C-CARE模型的第一個重要維度。

而目前的私域新紅利，則是由工具、活動、平臺的資源開放率先帶來的。

但這些仍然只是開始。當商家和各大品牌聚焦以老用戶和會員運營為主的私域策略，會發現后續至少需要兩大支撐。這也需要支付寶在內的私域運營平臺的繼續開放——要讓商家都能輕松做好私域，平臺要做的開放和升級力度需要更大。在當下，至少可以看到這個最值得升級的方向:

降低服務商作業門檻，為服務商轉型提供武器。

第一個角度是降低服務商的作業門檻。私域運營是件并不容易的事情，商家的私域運營要需要服務商的幫助，來快速迭代運營方法論，在這個過程中，私域的進化必然帶來服務商新的機遇。

就以我們前邊提到的運營鏈路為例，在服務商的手上，這些鏈路會根據不同商家的需求呈現出千百般變化。

在私域生態中，分享案例和方法論最多的，并不是平臺和商家本身，恰恰是服務商。他們每家平均服務著數百家甚至數千家商家，有充沛的數據和案例配合整合成不同的模型、方法論。商家可以降低風險，直接借助現有的運營鏈路和方法論，來快速提升私域轉化。最終形成平臺、服務商、商家之間聯動增長的幾何指數放大效應。

和過去平臺開放時各大品牌的技術團隊只需要調用基礎組件不同，企業能在API基礎上二次開發的技術團隊少之又少。在這個剛需下，商家想要深度地展開私域運營，真的需要服務商的專業協助。不論是SaaS技術服務商還是代運營服務商，專業服務商的入場，可以幫助各大商家和品牌快速進行轉型和提升。甚至在平臺開放的基礎上，推出更具針對性、更優化的SaaS系統、運營工具、代運營服務等。

第二個角度是平臺釋放更多支持服務商的政策，明確服務商的操作和增長空間。

私域浪潮和平臺的發力，為服務商提供了難得的市場機遇。如剛所述，私域生態的繁榮依賴服務商提供的各項專業服務，也包括平臺給出的各項支持政策。這個話語簡單，但往往意味著服務商的上限和生死。例如:

- 收費政策是什么樣的?分成比例和收費量級，往往決定著服務商和商家的成長可能;

- 平臺的邊界、服務商可以發力的方向是什么?與其后期糾結，不如早早明確。

- 平臺的發展跡象和方向是什么?平臺究竟下一步發展會走向什么方向?服務商可以如何布局?這會特別需要兩者的協力。

就如本文強調的圍繞老用戶和會員運營、強調用戶資產的私域玩法，也是當下私域新階段的重點。而在新階段中，商家對私域運營平臺和產品的需求，用戶運營的側重點，也早就發生了很大躍升，這些，都需要平臺和服務商早早布局，當然，更是巨大的市場機遇。

此前，支付寶也面向服務商開放了更多產品能力，并發布了“乘風計劃”，表示要投入資金資源，和1000家服務商共創具有商業化潛力的數字化解決方案。從中，我們或能看到支付寶扶持服務商的決心。

在私域運營新階段，平臺公域和私域的打通，會讓用戶運營這件事情變得更重要，也更便利。這對服務商是巨大的業務躍升機會，誰能率先挖掘到新的平臺紅利，誰就能更快獲得可運營用戶資產的持續增長。

平臺公私域聯動運營的紅利正在路上，面向老用戶和會員運營帶來的復利也在路上，越先布局的企業越能獲得到更多的機會。

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